Markenführung im Social Web kann richtig schiefgehen

Jules muss ihr Einkommen ausschlagen und umziehen, weil ein großer Konzern das so will. Die Rede ist von der Website IKEAHackers.net. Seit 2006 pflegt dort eine IKEA-verrückte Bloggerin unter dem Pseudonym "Jules" - benannt nach dem gleichnamigen Sitzmöbel des schwedischen Unternehmens - eine Community. Wer eine Idee hat, wie man IKEA-Möbel umfunktionieren, ergänzen oder irgendwie anders attraktiv gestalten und benutzen kann, darf diese Idee dort als "Hack" bekannt machen. Ein Paradies für leidenschaftliche IKEA-Freaks, zu denen sich die Seitenbetreiberin zählt.

Es gibt Unternehmen, die viel Geld an Corporate Blogger zahlen, damit diese in ähnlicher Weise den Geist der Marke in die Welt tragen. Und die sind im Zweifel nicht halb so genial wie IKEAHackers.net. Nicht so das Möbelhaus mit dem jugendlichen Image und den coolen Sprüchen. Sie drohen stattdessen, Jules mit einem Rechtsstreit zu überziehen, wenn sie nicht entweder die Domain herausgibt oder die Werbung auf der Seite abschaltet.

Ich frage mich: Wie kann man das tun? Eine treue, leidenschaftliche Kundin verprellen. Die geballte Kreativität vieler weiterer Kunden derartig frustrieren. Die PR-Kraft des Blogs mit brachialer Kraft stoppen wollen. Den Witz und die Genialität, die sich im Blog zeigt, nicht für den IKEA-Spirit nutzen. Und schließlich die virale Kraft der Plattform und die Gefolgschaft von Jules so unterschätzen. Der Protest formiert sich gerade: in den Blog-Kommentaren, auf Twitter, auf Facebook, ....